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Ein kurzer Überblick über den Loyalty-Markt

Datum
15.05.2023

Themen
#Handel

Autor:in
Dinara Rosow & Dr. Tristan Ricken

Wusstest Du schon?

  • Es ist bis zu 25 Prozent teurer, eine neue Kund:in zu gewinnen, als eine bereits existierenden Kund:in zu halten (Gallo, 2014).
  • 65 Prozent der Käufe bei Händlern werden von wiederkehrenden Käufer:innen generiert (Annex Cloud, 2021).
  • Eine Steigerung der Kundenbindung um 5 Prozent korreliert mit einer Steigerung der Umsätze um 25 Prozent (Reichheld, 2001).

 

Das sind nur drei der zahlreichen Statistiken, die belegen: Für Marken und Händler:innen zahlt sich eine gute Kundenbindung aus. Doch wie kann man diese aktiv aufbauen und steuern? Loyalty-Angebote, also Bonus- und Vorteilsprogramme, können ein zentrales Instrument zur Förderung der Kundentreue sein. Entsprechend verbreitet sind sie mittlerweile – ob von Einzelmarken betrieben, oder im Rahmen von Aggregator-Modellen, die Markenvorteile vieler verschiedener Anbieter unter einem Dach vereinen. 

Wir wollen im Folgenden aufzeigen, welche Trends und Strategien wir aktuell im Loyalty-Markt sehen und wo Marken aus unserer Perspektive am besten ansetzen können, um ein erfolgreiches Vorteilsprogramm für ihre Kund:innen zu etablieren.

Der Loyalty-Markt ist hart umkämpft

Einer Erhebung der Unternehmensberatung Accenture zufolge beträgt der Anteil an Unternehmen, die irgendeine Form von Vorteilsprogramm anbieten, mehr als 90 Prozent. Und die Verbraucher:innen nehmen diese auch in Anspruch: In Deutschland nutzen vier von fünf Personen mindestens ein Loyalty-Programm (Hello Again Loyalty Report, 2021). In den USA nehmen Konsument:innen im Durchschnitt an 16,6 Programmen teil, rund die Hälfte davon nutzen sie aktiv (Bond Brand Loyalty, 2022). 

Payback und DeutschlandCard dominieren

Im internationalen Vergleich ist der deutsche Markt für Vorteils- und Bonusprogramme in unseren Augen noch unterentwickelt und wir glauben, dass es genügend Potenziale und Stellschrauben gibt, um mit neuen Ansätzen zu experimentieren und ein eigenes Angebot zu etablieren. Klar ist aber auch: „Just Another Loyalty Program“ dürfte Kund:innen weder begeistern noch ihr Engagement mit der Marke erhöhen. Es ist schlicht kein Platz mehr für weitere generische Loyalty-Angebote. Bestehende Programme, allen voran Payback, sind mittlerweile zu etabliert und langfristig zu stark aufgestellt, als dass sich an ihrer Marktposition viel ändern könnte. Payback funktioniert nach dem Cashback-Prinzip: Bei Einkäufen gesammelte Payback-Punkte können auf das eigene Bankkonto ausgezahlt, oder gegen Prämien und Gutscheine eingetauscht werden. Den wenigen Platz, den es im Cashback-Markt neben Payback noch gibt, nimmt die DeutschlandCard ein: Dahinter steht ein komplementäres, sich also sinnvoll ergänzendes, Netzwerk von Partnern, das ebenfalls Cashback als Incentivierung für Kundentreue anbietet und sich auch durch eine hohe Alltagsrelevanz für Kund:innen auszeichnet.

Es gibt genügend Spielraum für Innovation

Trotz der Dominanz von Payback und DeutschlandCard gibt es am Markt eine Vielzahl sehr erfolgreicher Programme, die mit unterschiedlichen Gestaltungsmöglichkeiten im Programmdesign experimentieren und ihre Kund:innen durch innovative Konzepte und Funktionen belohnen und binden. Wir haben die unterschiedlichen Loyalty-Trends und -ansätze analysiert und kommen zu dem Ergebnis, dass vor allem in den Bereichen Endkundennutzen, Partnerökosysteme und Technologie viel Potenzial schlummert, um ein erfolgreiches Vorteilsprogramm aufzusetzen, das sich am Markt nicht nur durch die ausgebende Marke differenziert. 

In zweiten Teil dieser Serie beleuchten wir, welche Ansatzpunkte die Customer Experience beim Endkundennutzen bietet, um mithilfe eines erfolgreichen Loyalty-Programms Kund:innen an sich zu binden. Part 3 legt den Fokus auf die Potenziale von Partner-Ökosystemen. Der vierte und letzte Teil dieser Serie gibt einen fundierten Überblick über Web3-Technologie als Chancenraum für die Entwicklung eines erfolgreichen Loyalty-Angebots.

 

 

Header-Foto: Alexander Grey via Unsplash