Returning the favor (3):
Kooperationen im Loyalty-Markt

Für kleinere Händler:innen und Marken wird es mittels Tech-Partnerschaften – insbesondere im E-Commerce – zunehmend einfacher, eigene Loyalty-Programme aufzusetzen und diese zu individualisieren. E-Commerce-Infrastrukturanbieter wie Shopify bieten eine Reihe unterschiedlicher Anwendungen, mit denen sich innerhalb kürzester Zeit ein Vorteilsprogramm aufbauen lässt. Händler:innen und Marken erhalten darüber zudem Zugriff auf umfängliche Daten und Analysen zum Kund:innenverhalten, und können ihre Marketingaktivitäten unter Nutzung der angebotenen Kampagnentools weiter optimieren.

Die Zusammenarbeit mit Partner:innen ermöglicht es Marken, mehrere, sich ergänzende Vorteile aus einer Hand anzubieten und damit für ihre Kund:innen noch relevanter zu werden. Immer öfter schließen sich deshalb mehrere Akteur:innen zusammen und bilden gemeinsam so genannte Loyalty-Ökosysteme. Im Unterschied zu generischen Loyalty-Programmen haben die im Ökosystem aufgeschalteten Partner:innen einen gemeinsamen thematischen Schwerpunkt und ergänzen sich gegenseitig in ihrem Angebot.  

Ein prominentes Beispiel für ein Loyalty-Ökosystem ist Miles & More, das seinen Teilnehmer:innen ein komplementäres Partner:innennetzwerk rund um das Thema Reisen anbietet. Von Flügen über Mietwagen bis hin zu Hotelbuchungen gibt das Programm Teilnehmer:innen – jeweils abgedeckt durch eine:n Partner:in innerhalb des Netzwerks – fast alles an die Hand, was sie für ihre Reise brauchen. Dabei können Meilen nicht nur bei allen Partner:innen gesammelt, sondern auch eingelöst werden. So entsteht ein ganzheitliches Angebot, das die gesamte Bandbreite der Kund:innenbedürfnisse rund um ein spezifisches Themengebiet adressiert und für sie relevante Angebote liefert.

Loyalty-Ökosysteme bieten nicht nur für Endkund:innen, sondern auch für die teilnehmenden Partner:innen mehrere Vorteile. Einerseits vergrößert sich für sie durch die Kooperation mit anderen Anbieter:innen die Reichweite des eigenen Angebots. Loyalty-Ökosysteme ermöglichen es also den Anbieter:innen, mit ihrem Loyalty-Angebot gegenüber generischen Bonusprogrammen wie Payback auch „at scale“ konkurrenzfähig zu werden.

Wo Kund:innen mehr Anreize haben, das Loyalty-Programm zu nutzen, steigt wiederum dessen Relevanz. Darüber hinaus können innerhalb von Ökosystemen das tatsächliche Kund:innenverhalten und die damit einhergehenden Gewohnheiten deutlich besser erfasst und damit adressiert werden.

In einem Loyalty-Ökosystem sollten sich jedoch nicht nur die enthaltenen Angebote gegenseitig ergänzen, sondern auch die Touchpoints mit den teilnehmenden Kund:innen. Ob E-Commerce, stationärer Handel oder unterschiedliche Engagement-Möglichkeiten je Marke. In einem gut konzipierten Ökosystem greifen Interaktions- und Zugangsmöglichkeiten ineinander und sind entlang des realen Kund:innenverhaltens positioniert. Ein positiver, zusätzlicher Effekt hierbei: Mehr Kund:innentouchpoints und im besten Fall eine höhere Engagementrate über das Partner:innennetzwerk hinweg führen für den oder die einzelne Anbieter:in zu einer größeren Datengrundlage und bieten bessere Insights in das Kund:innenverhalten. 

Auch wenn der Aufbau ganzer Loyalty-Ökosysteme und die Entwicklung eines ganzheitlichen, gut aufeinander abgestimmten Angebots mitunter komplex ist, lohnt sich der Aufwand. Denn auf lange Sicht verbessern die Ökosysteme für alle beteiligten Anbieter:innen nicht nur die Kund:innenbindung, sondern erhöhen auch den Kundenertragswert (Customer Lifetime Value). Thematisch aufeinander abgestimmte Ökosysteme können Kund:innen eine Balance zwischen ausgeprägten, aber dennoch fokussierten Einlösemöglichkeiten bieten, was die Attraktivität der einzelnen Angebote innerhalb des Programms erhöhen kann.  

Der vierte und vorletzte Teil der Blog-Serie zum Loyalty-Markt gibt einen umfassenden Überblick über Web3-Technologie als Chancenraum für die Entwicklung eines erfolgreichen Loyalty-Angebots. Auch ein Blick auf die anderen Posts zu diesem Thema lohnt sich. Part 1 bietet einen kurzen, aktuellen Überblick über den Loyalty-Markt. Im zweiten Teil der Loyalty-Serie beleuchten wir, welche Ansatzpunkte die Customer Experience hinsichtlich des Endkundennutzens bietet. 

Header-Foto: Damien Tupinier via Unsplash