GenAI auf die Probe gestellt mit der Swisscom

Für unsere langjährige Partnerin und Kundin Swisscom setzen wir seit Jahren Kampagnen um, die unterschiedliche Incentives nutzen, um Leads zu generieren und diese anschließend in Neukund:innen zu konvertieren.

Ziel dieser Kampagne war es ebenfalls, Leads zu generieren, allerdings bei maximaler AI-Nutzung und der größtmöglichen Sammlung von Erkenntnissen. Das Ganze innerhalb eines Projekt-Setups mit vielen unbekannten Variablen, die eine Planung erschwerten. Welche Bereiche und Aufgabenfelder innerhalb einer Kampagnenplanung und -umsetzung kommen überhaupt in Frage? Und in welcher Qualität können Konzepte, Mediapläne, Texte, Bilder und andere Inhalte erstellt werden? Und wie geschieht dies, ohne die Marke zu verwässern und ihren hohen Standards treu zu bleiben?

Zunächst erwies sich die hochfragmentierte Toollandschaft mit undurchsichtigen Lizenzmodellen, Preisen etc. als echte Herausforderung, insbesondere aus Sicht von Legal, IT und Branding. Einige AI-Tools ähneln sich sehr stark, versprechen mehr als sie halten können und werben z.T. mit der Technologie, verwenden sie aber bei näherer Betrachtung nicht oder nur sehr eingeschränkt.

Nach intensiver Prüfung wandten wir GenAI im Bereich der Kreation für Konzept, Bild, Musik, Voice, Text und Video an. Im Bereich Media verwendeten wir es für die Mediaplanung, im Rahmen von Meta weitestgehend im Sinne von Automatisierungen sowie AI-basierten Platzierungen und dynamischer Anzeigen-Erstellung. Beide Bereiche wiesen Limitierungen auf, die von menschlicher Hand geprüft und korrigiert werden mussten. AI-Tools zeigten häufig begrenzte Funktionen und Möglichkeiten, sodass AI-generierte Inhalte nicht den Markenstandards entsprachen. So korrigierten wir beispielsweise die Mediaplanung und -umsetzung nach, um unseren Ansprüchen an Leadgen-Kampagnen gerecht zu werden.

Zudem lag dem Projekt ein sehr sportliches Timing zu Grunde: Geplant war - nach diversen internen Testläufen und Vorbereitungen - eine Umsetzung innerhalb von 24 Stunden inklusive der Werbemittelerstellung in vier Sprachen.

Wir verlosten für die Leadgen-Kampagne ein AI-personalisiertes E-Bike und testeten dabei drei verschiedene Routen (Outdoor, Tech, City). Für jede Route erstellten wir mithilfe von GenAI 10 Fotos, 1 Video und 5 Copies in jeweils vier Sprachen, die wir in verschiedenen Varianten miteinander kombinierten. Insgesamt wurden so 880 verschiedene Werbemittel erstellt – ein Volumen, das händisch niemals möglich gewesen wäre, insbesondere nicht in Anbetracht der kurzen Umsetzungszeit.

Das Projekt erforderte eine enge Zusammenarbeit, insbesondere von IT, Legal und Branding. Die kreativen Möglichkeiten von GenAI sind mitunter riesig, aber sie müssen im Einklang stehen mit Marke, Rechten, Kosten und internen Kollaborationsmöglichkeiten.

Wir prüften die Assets, Texte, Mediastrategie und -umsetzung, um sicherzugehen, dass sich keine Fehler einschlichen - dies bewährte sich, denn im Bereich Branding erlebten wir z.T. große Schwachstellen. Um die Qualität der Inhalte stets weiter zu optimieren, arbeiteten wir weiter intensiv an geeigneten Prompts. So wandten wir Problemlösungs-Prompts und selbstverbessernde Prompts an und definierten Expert:innenrollen, um GenAI optimal für uns nutzen zu können. In folgenden Bereichen sammelten wir Erkenntnisse:

• Konzept-Erstellung
• Mediaplanung
• Bilderstellung
• Musikgenerierung
• Voice-Cloning
• Text-to-Speech
• Website-Text-Erstellung
• Digitale Avatare
• Bewegtbilderstellung
• Personalisierung des Incentives (E-Bike)

Unser erklärtes Hauptziel war es, möglichst viele Erkenntnisse über die Potenziale und Grenzen von GenAI zu sammeln. Wir konnten Einsatzgebiete im Kampagnengeschäft testen und validieren und so einen fundierten Überblick gewinnen. Innerhalb kürzester Zeit erstellen wir ein massives Volumen an Werbemitteln, die mit gängigen Verfahren nicht möglich gewesen wären und anhand derer wir wertvolle Einblicke gewinnen konnten.

Unsere Key Learnings auf einen Blick 

• Überwältigende Vielfalt: Es gibt sehr viele GenAI-Tools, Portale, Anbieter, aber auch Fehlinformationen. Zudem verkomplizieren unterschiedliche Zugangsarten, vielschichtige Lizenzmodelle und individuelle Preisgestaltung weiter.
• Gähnende Leere: Projektmanagement- und Performance-Marketing-Tools fehlt es an Substanz, trotz großer Versprechen und überzeugender Pitch Decks.
• Prompting: Guter Input liefert gute Ergebnisse. Ein großes Plus vor allem bei Foto-Assets. Definition von Expertenrollen und Anlehnung an 'Super'-Prompts oder CPSS sind sinnvoll. Übersetzungen sind brauchbar.
• Sparringspartner und mehr: ChatGPT textet auf ausreichendem Niveau für Leadgen-Kampagnen. Hilfreich auch für das Kampagnensetup, die Mediaplanung und das Reporting.
• Bewegtbild mit GenAI - Potenzial ist da. Die Qualität der Detaillierung ist beeindruckend, aber manche Details sind eher amüsant. 
• Digitaler Zwilling: Text-to-speech und Avatar-Erstellung innerhalb von fünf Minuten haben großes Potenzial.

• Alles in allem: Abstimmung, Koordination, Improvisation: Es sind weiterhin viele Menschen mit unterschiedlichen Funktionen und Kompetenzen von Nöten. GenAI entbindet nicht von Ideen und kritischen Prüfungen der Sinnhaftigkeit und Qualität. Insbesondere im Bereich Branding gibt es viel aufzuholen.

Wir erzielten insgesamt sehr gute Ergebnisse, auch gemessen an anderen Leadgenerierungskampagnen. So lag der Cost per Lead für Neukund:innen ca. 30% unter der Benchmark – ein beachtliches Ergebnis, auf das wir gemeinsam stolz sind!