Brand Awareness:
Auf welche Metriken es wirklich ankommt
Brand Awareness steht als zentrales Ziel im Zentrum der meisten Marketingkampagnen. Doch wie genau wird Markenbekanntheit definiert und gemessen? Laurence Kemp, Senior Brand Performance Managerin bei TLGG, ordnet das Chaos und gibt einen Einblick, auf welche Kennzahlen man abseits von Likes & Kommentaren achten sollte, um die Awareness einer Marke nachhaltig zu steigern.
Datum
09.08.2021
Themen
#Performance Marketing
#Social Media
Autor:in
Laurence Kemp
Brand Awareness als Kampagnenziel
Social Media Manager:innen und Werbetreibende, die Kampagnen auf Facebook & Co schalten, hören das Buzzword „Awareness“ nur allzu häufig. Höchste Zeit, es zu entschlüsseln: Awareness beschreibt, wie stark eine Marke beziehungsweise ein Produkt in den Gedanken eines Konsumenten verankert ist und wird in der klassischen Marktforschung über verschiedene Dimensionen wie der gestützten Bekanntheit („Kennen Sie die Marke X?“) oder der ungestützten Bekanntheit („Welche Automarken kennen Sie?“) gemessen.
In der Social-Media-Kommunikation ist Brand Awareness von zentraler Bedeutung: Für 70 Prozent der Werbetreibenden ist sie das primäre Ziel ihrer Social-Media-Aktivitäten (Sprout Social Index 2020). Das Konzept ist unter anderem deshalb so begehrt, weil es essenziell für den Entscheidungsprozess von Konsument:innen ist. Denn die Wahrscheinlichkeit, dass ein:e potentielle Käufer:in sich für ein bestimmtes Produkt entscheidet, steigt maßgeblich mit der Bekanntheit einer Marke. Außerdem wird mit dem Aufbau von Brand Awareness auch das Vertrauen in die Marke gestärkt. Dieses Vertrauen ist insbesondere für Onlineshops von hoher Bedeutung, da Nutzer:innen nur ungern bei einem Shop bestellen, von dem sie noch nie gehört haben.
Vor allembei jungen, unbekannten Marken zahlt daher jegliche Marketingaktivität auf die Markenbekanntheit ein, wenn auch indirekt. Aber auch etablierte Marken setzen es sich häufigzum Ziel, Awareness für neu eingeführte Produkte zu schaffen.
Die wichtigsten Awareness-Metriken
im Überblick
Bei Awareness Kampagnen geht es also nicht primär um Klicks und Conversions, sondern in erster Linie darum, Sichtbarkeit zu schaffen und in der Wahrnehmung von Konsument:innen einen bleibenden Eindruck zu hinterlassen. Diese Wirkung einzuschätzen, ist nicht trivial. Da Social-Media-Plattformen insbesondere für beworbene Inhalte (Paid Content) unzählige Kennzahlen zur Verfügung stellen, ist es wichtig, die für Awareness-Kampagnen zentralen Metriken zu kennen.
Bei der Umsetzung von reinen Awareness-Kampagnen sollten sich Werbetreibende dabei auf die Analyse der sogenannten Upper-Funnel-Metriken fokussieren, die sich abhängig vom Ausmaß des Konsument:inneninteresses in aktive und passive KPIs unterscheiden lassen (siehe Tabelle). Lower-Funnel-Metriken, wie Leads, App Installs oder Conversions, sollten hingegen in der Awareness-Phase zweitrangig behandelt werden.
Typ | Metrik | Erklärung |
|---|---|---|
Passive Metriken | Impressionen | Die Anzahl der Aufrufe von Werbemitteln (auch Werbekontakte) sowie deren Kosten (CPM) geben einen guten Überblick darüber, wie oft eine Anzeige ausgespielt wurde. |
Reichweite | Die Reichweite gibt Aufschluss darüber, wie viele einzelne Personen (Unique User:innen) eine Anzeige gesehen haben. | |
Frequenz | Die Frequenz berechnet sich aus Impressionen durch Reichweite und sagt aus, wie oft ein:e Nutzer:in eine Anzeige gesehen hat. Für die Frage nach einer optimalen Frequenz gibt es keine allgemeingültige Antwort. Als grobe Faustregel gilt: Eine niedrige Frequenz (1-3) macht Sinn, wenn die Marke bzw. das Produkt etabliert, die Botschaft einfach und der Kaufprozess kurz ist. Eine höhere Frequenz (4-8) ist notwendig, wenn es sich um ein neues Produkt bzw. eine neue Marke, eine komplexe Botschaft und einen eher langen Kaufprozess handelt. | |
Aktive Metriken | Interaktionen | Je nach Social-Media-Plattform kann es sich hier um Likes, Shares, Kommentare o.ä. handeln. Die Interaktionen finden „on-plattform” und mit spezifischen Beiträgen statt. Es kommt jedoch nicht allein auf die Menge, sondern vielmehr auf die Intention hinter den Interaktionen an. Eine Vielzahl von Kommentaren mag erstmal positiv erscheinen, es bedarf jedoch oftmals einer qualitativen Bewertung des Inhalts. |
Video Views | Wenn eine Kampagne Bewegtbilder einsetzt, können zusätzliche Metriken zum View-Verhalten wie View-Dauer, View Rates, Skip Rates und Cost per View (CPV) analysiert werden. Je länger der:die Nutzer:in sich mit den Videoinhalten beschäftigt hat, desto größer die erzielte Awareness. | |
Traffic | Während alle vorherigen Metriken „on-plattform” generiert werden, führt Traffic den:die Nutzer:in bereits zu einer kundenspezifischen Landingpage. Die Metriken Website Clicks, Click Through Rate (CTR) und Cost per Click (CPC) sind daher keine reinen Awareness Metriken mehr. |
Brand-Awareness-Kampagnen auf
Facebook und Instagram
Facebook hat als größte Social-Media-Plattform für Werbetreibende den Bedarf an Awareness-Kampagnen bereits 2015 erkannt und das Optimierungsziel Brand Awareness in seinem Werbeanzeigenmanager ausgerollt. Wird dieses Ziel für eine Social-Media-Kampagne auf Facebook oder Instagram ausgewählt, steuert der Algorithmus die Anzeigen automatisch an die Nutzer:innen aus, die sich mit einer hohen Wahrscheinlichkeit noch zwei Tage nach dem Ansehen einer Anzeige an diese erinnern. Diese Nutzer:innenwerden auf Basis von zwei Faktoren ausgewählt:
- Verhalten: Wie verhält sich ein:e Nutzer:in im Facebook-Universum? Wie reagiert er:sie auf Anzeigen? Wieviel Zeit verbringt er:sie durchschnittlich mit gesponsertem Content?
- Umfragen: Tausende von Nutzer:innen werden täglich mittels kleiner Umfragen nach ihrer Werbeerinnerung gefragt. So verbessert sich das System stetig selbst und findet Nutzer:innen, die sich sehr wahrscheinlich an Werbung erinnern können.
Mit dem Kampagnenziel Brand Awareness wurde auch die Metrik Estimated Ad Recall (EAR) bzw. die geschätzte Steigerung der Werbeerinnerung im Werbeanzeigenmanager eingeführt. Diese Metrik lässt sich bei Kampagnen mit dem Ziel Brand Awareness, Video Views und Beitragsinteraktionen einsehen und wird aus den Faktoren Reichweite,Verweildauer auf der Anzeige sowie statistischen Daten des Marktforschungsunternehmens Nielsen berechnet.
EAR kann ergänzend zur Einschätzung der Brand Awareness genutzt werden, wenn die Ressourcen für eine umfangreiche Brand-Awareness-Studie nicht vorhanden sind. So bietet es sich zum Beispiel an, Zielgruppen oder Creatives miteinander zu vergleichen und über EAR ihren Einfluss auf die Markenbekanntheit zu evaluieren. Die EAR-Metrik sollte jedoch vorsichtig eingesetzt werden, da es sich hier nur um eine Schätzung handelt. Außerdem ist bei dieser Metrik ein Vergleich zwischen unterschiedlichen Kanälen nicht möglich, da es sich um eine Facebook-spezifische Metrik handelt.