Brand Experience Canvas­: Roter Faden für Markengeschichten

Markenwahrnehmung ist heute sehr granular, die Elemente des Markenmosaiks werden immer kleiner. Marke ist heute vor allem Erfahrung — in allem, was sie tut, leistet und anbietet. Entsprechend umfassend und grundsätzlich muss auch Markenkommunikation weiterentwickelt, müssen einzelne Elemente zur Always-On-Kampagne integriert werden. Gutes Storytelling rund um die Marke bleibt wichtig, doch im nächsten Schritt müssen Marken selbst zur Geschichte werden, Geschichten bieten, in Geschichten handeln. Wir wollen Marken und Unternehmen dazu befähigen. Wir wollen Flexibilität und Adaptabilität ermöglichen und dennoch einen klaren Markenkern bewahren. Wir haben ein Werkzeug entwickelt, das die Grundlagen dafür definiert, ein konsistentes Markenerlebnis zu schaffen, und zugleich ermöglicht, dieses Erlebnis kontinuierlich weiterzuentwickeln.

Der Brand Experience Canvas ist Teil unserer täglichen Markenarbeit, sowohl mit jungen Marken als auch mit bewährten Traditionalisten. Für Erstere ist er hilfreich in der Grunddefinition der Marke, Letzteren dient er zur Konkretisierung einer oft eher „gefühlten“, über die Jahre organisch gewachsenen Markenpersönlichkeit. Wir haben mit dem Brand Experience Canvas bereits für so unterschiedliche Kunden wie global agierende Pharmaunternehmen und NGOs im Bereich Open Data gearbeitet. Die Ergebnisse spiegeln sich in unserer Gestaltung und Ausarbeitung der täglichen Markenwahrnehmung wider — eine Markenpräsenz, die die Werte, die Visionen, den Kern der Marke zur Essenz jeder Interaktion macht. Unsere Erfahrungen bestärken uns: Wo technologischer Fortschritt zum Kulturwandel und Marke zur kleinteiligen, stets präsenten Markengeschichte wird, ist dieses Werkzeug der rote Faden, der die konsistente und überzeugende Erzählung erst ermöglicht. Seine vier Elemente wollen wir im Folgenden erklären.

Im Zentrum des Brand Experience Canvas steht die untrennbare Kombination von Brand Purpose und Brand Vision. Die Fragen „Warum gibt es uns?“ und „Wohin wollen wir gehen?“ lassen sich nur in Kombination beantworten und beeinflussen sich gegenseitig. Purpose ohne Vision bleibt statisch, Vision ohne Purpose ist nur Aktionismus.

„Welche grundlegenden Prinzipien leiten unser Verhalten?“ ist die Frage, die von dort zu den Brand Values führt. Sie stehen im Mittelpunkt aller Markenhandlungen, auch und gerade im Inneren des Unternehmens: Sie sind Abbild und Leitfaden der Unternehmenskultur.

Aus all dem lässt sich die Brand Personality ableiten. Sie ist die Antwort auf die Frage „Wie interagieren wir mit unserem Umfeld?“. Die Markenpersönlichkeit ist ein wesentlicher Teil dessen, was Marken wiedererkennbar macht und sie von anderen unterscheidet.

We don’t preach, we don’t teach. Die Entwicklung des Brand Experience Canvas erfolgt hochkooperativ und folgt dabei drei Prinzipien:

1. 100% menschenzentriert 
   Die Marke ist, was Menschen aus ihr machen. Deshalb steht der:die Kund:in bei allem, was wir tun, im Mittelpunkt.
    
2. 100% kollaborativ 
   Unsere Kund:innen sind die Experten für ihre Marke, wir destillieren diese Expertise in ein griffiges und schönes Markenwerkzeug.
    
3. Daten + Empathie = 100% strategisches Verständnis 
   Qualitative und datengetriebene Forschung helfen uns, alle Seiten der Markenmedaille zu beleuchten.

In der in initialen Setup-Phase der Markendefinition analysieren wir den Status Quo der Marken in Bezug auf ihre Beziehungen, Widersprüche und Markenwirkung. Qualitative und quantitative Forschung — Interviews, Umfragen, Datenanalyse — verfeinert die Ergebnisse unserer Analyse. Im Richtungsworkshop mit den Kund:innen diskutieren, erweitern und testen wir unsere Erkenntnisse: Wohin soll die Reise gehen? Welche Stakeholder:innen gilt es zu berücksichtigen? Welche Elemente der Marke sind essenziell? Das schafft Klarheit und bringt uns gemeinsam zur Definition der Marke und schließlich zur gemeinsamen Ideation und Ausformulierung des Brand Experience Canvas.

Alles schön und gut, aber was kann der Canvas denn konkret? Der Brand Experience Canvas formt, wie sich die Marke manifestiert — im alltäglichen Erleben, in Interaktionen, in ihrer Erscheinung, ihrem Verhalten und auch in konkreten Produkt- und Leistungsmerkmalen. Die oben skizzierte Granularität der Markenerfahrung wird dadurch beherrschbar, dass die Marke klare Prinzipien, Werte, Visionen und Persönlichkeitsmerkmale hat — definiert in einem Prozess, der markeninterne Erfahrung und Tradition, Erkenntnisse aus der Umfeldanalyse und die Erwartungen der Kund:innen zusammenbringt. Um es griffig zusammenzufassen: Die kontinuierliche Veränderung der Rahmenbedingungen für Kommunikation im Allgemeinen und Markenkommunikation im Besonderen mag noch ein paar Überraschungen für uns alle in petto haben, doch der Brand Experience Canvas ist das Werkzeug, das den souveränen und konsistenten Umgang mit diesen Überraschungen ermöglicht.