Die Rückkehr des Teleshoppings: Liegt die Zukunft des E-Commerce im Livestream-Verkauf?

Liveformate kombinieren die Unmittelbarkeit des Moments und der direkten Interaktion mit klassischen Ansätzen des Influencer:innen-Marketings. An die Stelle des letztlich asynchronen, statischen Werbecontents tritt nun ein Bewegtbildformat, das auf Dialog und Interaktion setzt. Livestreaming bietet mehr Eindrücke als ein paar Bilder, ermöglicht einen persönlicheren Austausch mit der Zuschauer:innenschaft und baut Vertrauen auf — unmittelbares Feedback inklusive. Darüber hinaus haben Vlogs auf YouTube oder Instagram-Stories längst bewiesen, dass Menschen anderen Menschen gern dabei zusehen, wie sie alltägliche Dinge tun, und der Hype um Clubhouse ist ein Indiz für die ungebrochene Attraktivität des Live-Erlebnisses. Livestream-Shopping vereint all diese Aspekte und besticht so durch die Kombination aus Einkaufserlebnis und Entertainment — um einiges spannender als das Scrollen durch Produktdetails in Onlineshops.

Im deutschen und europäischen Markt fristete der Trend bisher eher ein Schattendasein. Das US-Sneakerlabel Skechers veranstaltete 2019 das erste Livestream-Shopping seiner Art in Deutschland, für das die Marke eine erfolgreiche YouTuberin als Moderatorin gewinnen konnte. Die Kampagne erzielte eine Reichweite von knapp zwei Millionen Kontakten. Auch der Fashion-Retailer Orsay hat als einer der ersten Modehändler im Frühjahr letzten Jahres begonnen, Livestream-Shopping als Vertriebskanal und Marketingtool zu nutzen. Insgesamt ist die Anzahl der Händler:innen, die das Format für sich entdeckt haben, jedoch noch überschaubar. Das könnte auch an der generellen deutschen Zurückhaltung liegen, wenn es ums Investment in neue und noch nicht etablierte Entwicklungen geht. Aber auch die noch defizitären Voraussetzungen unserer genutzten sozialen Plattformen spielen hier eine Rolle: Während Live-Shopping-Features in China bereits vollständig in den sozialen Netzwerken integriert sind, werden diese Funktionen bei Instagram & Co. bislang nur schrittweise ausgerollt. So können zum Beispiel Produkte in der Instagram Live-Funktion bereits getaggt werden. Aber wer ein Produkt aus dem Stream bestellen will, muss zur Website oder App wechseln.

Und doch bringt die Corona-Krise auch hier Bewegung in den Trend. Amazon startete im vergangenen Jahr mit Amazon Live eine Art Teleshopping-Sender auf der Plattform, auch wenn diese Entwicklung in Deutschland nur wenig Aufmerksamkeit bekommen hat. Kürzlich ging der Handelsriese dann den nächsten Schritt und legte die eigene Livestream-Plattform und das eigene Influencer:innen-Programm zusammen. Die Markenbotschafter:innen können nun direkt auf der Amazon-Live-Plattform streamen. Und auch auf Facebook lässt sich nun in Echtzeit online shoppen: Gemeinsam mit der Modemarke Anne Klein startete Facebook im Herbst 2020 eine vierteilige Live-Shopping-Serie. Es ist absehbar, dass Instagram & Co. beizeiten nachziehen werden.

Grundsätzlich ist Livestream-Shopping auch ohne große soziale Netzwerke oder E-Commerce-Plattformen möglich. So können auch Lösungen von Softwarehersteller:innen oder Plugin-Anbieter:innen genutzt werden, die sich mit dem Webshop verknüpfen lassen. Shopify etwa bietet bereits erste Apps wie Shopshowy oder Lifeshopping an, die das Livestream-Einkaufen aus dem eigenen Shopify-Store ermöglichen. Schnelle Reichweiten lassen sich jedoch vor allem dort erreichen, wo sich Nutzer:innen ohnehin aufhalten, also in etablierten sozialen Netzwerken.

Die Einstiegsbarriere für Livestream-Shopping ist gering — jeder Shop, der über entsprechende Social-Media-Kanäle oder Livestream-Shopping-Features auf der eigenen Plattform verfügt, kann das Format für sich ausprobieren. Allerdings sollten Marken die Chancen und Herausforderungen im Vorfeld genau evaluieren, einen Strategieplan festlegen — und grundsätzlich umdenken. Bei dieser neuen, aufgebohrten Form des Influencer:innen-Marketings geht es mehr denn je darum, Produkt und Testimonial ideal aufeinander abzustimmen. Influencer:innen sollten hier nicht immer wieder ausgewechselt, sondern als Markenbotschafter:innen im eigentlichen Sinne verstanden und entwickelt werden. Kontinuierliche Zusammenarbeit steigert das Vertrauen und die emotionale Bindung an die Marke. Alles andere wirkt schnell unglaubwürdig. Entscheidend ist auch, dass Marken ihren Content noch mehr an die jeweilige Plattform anpassen, um sich erfolgreich zu positionieren. So wollen beispielsweise TikTok-Nutzer:innen nicht den Hochglanz-Content von Instagram sehen, sondern eher die authentische und ungeschönte Wahrheit ohne übertriebene Filterexzesse.

Gerade für den stationären Handel könnte das Prinzip jetzt die Chance bieten, dem Wettbewerb mit Online-Handelsriesen standzuhalten. Denn während wir online vor allem gezielte Käufe tätigen, ersetzt der Onlineeinkauf eben nicht das klassische Shoppingerlebnis. Entspannte oder auch aufgeregte Shoppingtouren, freie Inspiration, ungeplante Impulskäufe — an die Bedürfnisse, die in diesen Tagen so dramatisch unerfüllt bleiben, kann Livestream-Shopping anknüpfen.

Ist also Corona der Boost, der den Trend zum Megaphänomen wie in China macht? Das bleibt abzuwarten. Doch wenn es sich vergleichbar durchsetzt, dann sicher nicht nur als Pandemie-Erscheinung, sondern als konsequente Erweiterung des klassischen Onlinehandels. Das bedeutet auch: Wer mitmachen will, sollte im besten Fall schnell sein. Marken, die sich jetzt als Vorreiter:innen positionieren, werden von der anfänglichen Aufmerksamkeit profitieren.