Love Brand: Wie Marken Kultstatus erreichen

Der Spruch „Zeig‘ mir was du kaufst und ich zeig’ dir wer du bist“ behält auch in der Werbewelt seine Gültigkeit. Marken stiften Identität, vor allem für junge Menschen. Das Phänomen der ‚Markenliebe‘ sichert Unternehmen Kund:innenloyalität oft über Jahrzehnte hinaus.

Datum
23.07.2020

Autor:in
Stefanie Lüdecke

Eine Kultmarke zu definieren ist nicht schwer: Sie ist beliebter als ihre Wettbewerber und übt eine so starke Anziehung auf die Zielgruppe aus, dass sie nicht nur gekauft, sondern geliebt, begehrt und nicht selten am Schwarzmarkt imitiert wird. Love Brands sind Projektionsflächen für Träume, Ziele und Sehnsüchte. Jede Generation hat ihre eigenen.

Das Phänomen der ‚Markenliebe‘ ist auch nicht neu. Schon die Erfinder der Harley Davidson beobachteten, dass Harley-Davidson-Fans nicht nur Konsument:innen waren, sondern zu einer eingeschworenen Gemeinschaft wurden. Sie tätowierten sich das Adler-Logo auf den Oberarm und organisierten sich weltweit. Auf die Nachfrage hin, was ihr Produkt so erfolgreich mache, antworteten William Harley und Arthur Harley bereits in den 50er Jahren: „Wir verkaufen einen Lebensstil – das Motorrad gibt es gratis dazu”.

Truth well told — Kultmarken sind begabte Geschichtenerzähler

Love Brands erzählen also Geschichten, die über das Produkt hinausgehen. Die Markenstory orientiert sich am Markenkern und führt diesen in der Beschreibung eines Lebensstils weiter. Dieser Lebensstil spiegelt den Zeitgeist sowie seine Werte und wird über das Produkt erreicht. Dass Konsument:innen von Apple nicht nur regelmäßige Qualitätsunterschiede und Preisschwankungen hinnehmen, sondern nächtelang vor den Stores Schlange stehen, um das neueste Gadget zu kaufen, überrascht nicht so sehr, wenn man die Markenstory zusammen mit dem Zeitgeist analysiert: Heutzutage kommt nur der voran, wer beim technologischen Fortschritt die Nase vorne hat. Apple bestätigt seine Kund:innen, im Wettkampf um den innovationsgetriebenen Lifestyle an vorderster Front zu sein, und ist damit eine der erfolgreichsten Marken der Geschichte.

Auch Spotify, eine der beliebtesten Love Brands Europas, trifft beim Storytelling ins Schwarze: Spotify-Kunden erwerben nicht nur Streaming-Abos. Das Unternehmen verkauft das Versprechen, für jeden Moment und jede Gefühlslage einen maßgeschneiderten Beat angeboten zu bekommen, Algorithmus sei Dank. Wenn man so möchte, bedient Spotify den Wunsch, unserem Leben einen individuellen Soundtrack zu geben; eigens kreiert für uns und unsere Momente in der Arbeit, in der Uni oder beim Sport. Den Zugang zu einer weltweiten Musikbibliothek gibt es quasi gratis dazu.

Fortschritt durch Partizipation und Co-Creation

Kultmarken glänzen aber nicht nur durch innovatives Storytelling und Produktqualität; wirklich erfolgreiche Marken grenzen sich mit einer ganzheitlichen Brand Experience ab. Die Digitalisierung eröffnet Werbetreibenden dabei neue Wege, dieses Markenerlebnis aktiv zu gestalten. Wer zur Kultmarke avancieren will, tut gut daran, seiner Zielgruppe nicht nur genau zuzuhören, sondern sie aktiv in den Kreationsprozess einzubinden. Fanta zum Beispiel aktivierte junge Konsument:innen für die Kampagne „FANTA x YOU“ über von den Jugendlichen gestaltete Plakate. Via Snapchat wählte die Zielgruppen schließlich ihre Favoriten. Das beliebteste Plakat wurde tatsächlich produziert. Danach ließ der Getränkehersteller seine User:innen per Hashtag abstimmen, welche von drei möglichen neuen Getränkesorten auf dem Markt eingeführt wird — User:innen Generated Content und authentische Markenbotschafter:innen inklusive.

Auch die Automotive-Industrie bindet die junge Zielgruppe in die Kreation des Markenimages ein: Mit der Kampagne #MBStarChallenge rief Mercedes-Benz Millennials und GenZ auf TikTok auf, das Mercedes-Benz-Logo neu zu designen. Mehr als 73.000 Menschen nahmen am Kreativwettbewerb teil. Die Kampagne hatte über 180 Millionen Views und gilt als eine der erfolgreichsten Kampagnen auf TikTok. Partizipation ist das A und O, selbst im einst elitären Luxussegment.

Kenne deine Zielgruppe besser als dich selbst

Je nahbarer also eine Marke wird, je offener sie für Dialog und Co-Creation ist, desto größer die Chance auf Markenvertrauen innerhalb der Zielgruppe. Dank datengetriebener Geschäftsmodelle haben Marken stehen unterschiedlichste Wege offen, die Erwartungen der Zielgruppe abzufragen. Je spitzer segmentiert diese ist, desto treffsicherer kann die Werbebotschaft erarbeitet und ausgespielt werden. Gleichzeitig gilt aber: Bei allen neuen Möglichkeiten hat sich seit den Gebrüdern Harley der Zeitraum nicht geändert, über den eine erfolgreiche Marke aufgebaut wird. Vertrauen braucht Zeit und Geduld. Unternehmen müssen sich glaubwürdig positionieren und Haltung dauerhaft und konsequent vertreten. Harley Davidson etwa hat schon 1903 damit begonnen.