Marketingmetamorphose: Wie künstliche Intelligenz alles verändern kann
und ob sie es auch wirklich tut

Insbesondere die weite Welt des (Brand) Marketings hat Artificial Intelligence längst in Dutzenden Anwendungsbeispielen auf faszinierende Weise für sich entdeckt. Sei es, um bestimmte Target Groups zu identifizieren und segmentieren, zur Planung und Erstellung atemberaubender Kampagnen oder um Innovationen zu testen. Aber auch bei Leistungsverbesserung und Kostenoptimierung ist AI ein gern genutztes Tool. Automatisch, in Echtzeit und im immensen Umfang verarbeitet und filtert die Technologie unendliche Informationsmengen — schneller als jeder Mensch. So ist künstliche Intelligenz schon längst zu einem stetigen Begleiter unseres alltäglichen Lebens geworden. Wir begegnen ihr in Siris und Alexas Automatic Speech Recognition (ASR), in Bots für eine abgerundete Customer Journey auf Websites, Social-Media-Plattformen und in Apps. Mit Computer Vision kann es eine AI-Technologie längst mit dem menschlichen Auge aufnehmen und wird etwa beim Foto-Tagging in sozialen Medien, bei der radiologischen Bildgebung im Gesundheitswesen oder bei selbstfahrenden Autos in der Automobilindustrie genutzt.

Zwar befindet sich die Entwicklung von künstlicher Intelligenz noch immer in ihren Anfängen, doch wird sie zunehmend in Geschäftsprozesse integriert und gewinnt bei Unternehmen und Marken zunehmend an Beliebtheit. Insbesondere im Marketing wird das Zusammenspiel von Daten und intelligenten Technologien für Design und Kampagnen genutzt, um personalisierte Vermarktungsmaßnahmen auszuspielen, die speziell auf Einzelpersonen abgestimmt sind. Die Technologie vermag mittlerweile weit mehr als nur Informationen zu speichern, zu analysieren und zu nutzen. Mit ihrem elementarsten Teilchen, dem Machine Learning kann Artificial Intelligence aus zusammengetragenen Informationen individuelle Lösungs- und Modellansätze generieren. Die so gewonnenen Erkenntnisse fördern eine bislang beispiellose Innovationskraft, die wettbewerbsorientiert Zielgruppen bestimmen kann. Damit kreiert und formt AI also nicht nur Anzeigen, sondern transformiert auch alles, was in der Welt des Brandmarketings bisher vorstellbar ist. So können Teilbereiche wie Design- und Kampagnenentwicklung auf eine völlig neue Ebene gehoben werden.

Bahnbrechende Innovationen werden selten schon zu Beginn ihrer Entwicklung als solche erkannt. Von der Dampfmaschine über das erste Automobil bis hin zum Computer wurden Potenziale und Folgen selten richtig eingeschätzt. In der AI-Diskussion ist dies noch schwieriger, weil hier so viele unterschiedliche Konzepte besprochen werden. Betrachten wir die Sache jedoch nüchtern: Die reine Akkumulation von Nutzerdaten reicht längst nicht mehr aus, um Konsument*innen auf ihrer Customer Journey abzuholen und deren Bedürfnisse zu erfüllen. AI hat längst verstanden, wie Marketing funktioniert, und trifft den passenden Tonfall fast besser als der menschliche Verstand — aber eben nur fast! Denn eines ist klar: Künstliche Intelligenz wird die Zukunft und Wettbewerbsfähigkeit von Unternehmen nachhaltig formen. Bis zum heutigen Tage existiert keine vergleichbare Technik, vom menschlichen Vermögen ganz zu schweigen, die die Customer Experience so eindrucksvoll genuin und persönlich zugeschnitten gestalten kann.

Von unternehmerischer Seite entlastet Artificial Intelligence nicht nur Werbetreibende bei gewissen Projekten, sondern sorgt zusätzlich für eine noch bessere Leistung bei der jeweiligen Werbemaßnahme. Anstatt wochenlang mit der Erstellung, Genehmigung und Veröffentlichung von Aktivierungen zu verbringen, werden diese über Nacht generiert. Dies hat nicht nur tiefgreifende Auswirkungen auf den Wettbewerbsvorteil einer Marke im Bereich der digitalen Werbung, sondern auch auf die verschiedenen Berufszweige innerhalb der Branche wie Design und dazugehörige Arbeitsbereiche wie etwa die Kampagnenentwicklung.

Künstliche Intelligenz oder doch zumindest ihre Vorläufer sind in vielen Branchen zum wichtigen Thema geworden. So auch in Design und Gestaltung: Die möglichen Auswirkungen von AI, maschinellem Lernen, Deep Learning, VR, AR und MR (Virtual, Augmented und Mixed Realities) stellen Designer*innen und Entwickler*innen vor grundlegende Fragen. Wie wird sich ihre Arbeit verändern? Was bedeutet der Einsatz künstlicher Intelligenz für Rolle und Bedeutung ihrer eigenen Fähigkeiten? Denn AI beginnt nicht erst bei den Beziehungen zwischen Kunde und Produkt. Designer*innen werden zukünftig eine entscheidende Rolle bei dem Prozess bilden, Entwürfe und Formen vollkommen neu zu definieren und so einen notwendigen Kontext für eine Neugestaltung und Übersetzung zu liefern, damit Unternehmen mit AI erfolgreich sein können.

Brands wie Airbnb und Netflix haben das Potenzial längst erkannt: So generiert Airbnb mithilfe von Design Prototyping Designkomponenten mit produktionsfertigem Code. Dieser hat handgezeichnete Wireframe-Skizzen zur Vorlage und wird mit maschinellem Lernen und Computer Vision generiert. Netflix hingegen nutzt sogenannte Augmented-Intelligence-Systeme, um personalisierte Grafiken zu erstellen und Showbanner in verschiedenste Sprachen zu übertragen. Das System „liest” die Master-Version und erstellt die dazugehörigen Grafiken. Das menschliche Designteam muss diese im Anschluss nur noch prüfen, genehmigen und ablehnen oder ggf. manuell anpassen — eine enorme Zeitersparnis, bedenkt man, wie mühsam solche alltäglichen Aufgaben wie Produktlokalisierung und die Erstellung mehrerer Grafiken in verschiedenen Sprachen sein kann.

Diese Beispiele zeigen, dass künstliche Intelligenz ein enormes Potenzial für den Designbereich birgt — gänzlich ersetzen können Maschinen den Menschen hier bislang nicht. Vielmehr entsteht ein sozio-technisches System, eine nutzbringende Symbiose zwischen Designer*in und künstlicher Intelligenz, die bei der Implementierung von AI im Berufsfeld Design vor allem Optimierung und Geschwindigkeit als Fokus hat. So können Designer*innen, die mit dieser Technologie arbeiten, mithilfe der höheren Geschwindigkeit und Effizienz, die sie bietet, Entwürfe nicht nur schneller, sondern auch kostengünstiger erstellen.