Produzieren für die Nische als Disruptionsfaktor

Der Aufwärtstrend in der Mediennutzung droht jedoch, ein Missverständnis zu produzieren. Denn wie nachhaltig die Trendumkehr ist, wird sich erst noch zeigen — und der Veränderungsdruck auf den Schultern der TV-Verantwortlichen lässt auch in Hochphasen nicht nach. Denn auch in Krisenzeiten ist das Altersproblem des deutschen Fernsehens evident: ARD und ZDF sprechen im Schnitt ein Publikum um die 60 an und auch unter den privaten Sendern erreicht nur ProSieben ein klar jüngeres Durchschnittspublikum um Mitte 30. Das Publikum wird älter, der Zuschauer:innennachwuchs lässt auf sich warten. Der nämlich, so heißt es oft, ist längst anderswo. Andere Plattformen, kürzere Formate, mehr Auswahlmöglichkeiten, ganz anderen Nutzer:innenerfahrungen: Verfügbarkeit, Einfachheit, und Autoplay prägen die Mediennutzung des jungen Publikums. Mit klassischer, linearer Fernsehtradition hat all das — auf den ersten Blick — wenig zu tun.

Diese Erklärung des Jugendschwunds ist sicher nicht falsch, aber stark verkürzend. Natürlich ist ein großes, algorithmisch kuratiertes Angebot kein starres Fernsehprogramm. Natürlich ist eine stets verfügbare globale Videoplattform mit unendlich vielen Kurzformaten etwas anderes als die Optimierung auf die große Samstagabendshow. Doch die grundsätzlich andere Konsumerfahrung allein erklärt keinen Generationsabriss, schließlich ist die Schmähung des öffentlich-rechtlichen Fernsehens als „Kukident-TV“ älter als manche:r YouTuber:in. Aber wenn man vom On-demand-Faktor des Angebots mal auf die Konsument:innenseite schaut: Wie nonlinear ist denn die moderne Mediennutzung wirklich? Autoplay, Dauerstream, nächste Folge in 5…4…3…2…1: Dass der eigentliche Videokonsum heute noch viel linearer ist als jemals zuvor, bezeugen die Streaming-Platzhirsche illustrativ. Und während zu jedem Fernseher und jeder DVB-T-Box die „Guide“-Taste für den umfassenden Senderüberblick gehört, sind Netflix und YouTube am nachhaltigen Lock-in interessiert. Sie erfüllen keine grundlegend neuen Bedürfnisse ­– Menschen wollen sich informieren, ablenken, ausruhen, unterhalten werden. Die neuen Player erfüllen diese Bedürfnisse nur effektiver, effizienter, hartnäckiger. Ihr großes Angebot ist ein Plus, weil es viele initiale Touchpoints schafft – nicht weil es zum Suchen und Stöbern einlädt.

Der daraus resultierende Serendipity-getriebene Content-Konsum moderner und mobiler Plattformen ist allerdings auch keine experienceprägende Innovation. Jede Generation zappt eben auf ihre Weise – die Älteren via Fernbedienung durch voreingestellte Kanäle, die Jüngeren mit dem Daumen durch Feeds, „Empfohlen“ und „Beliebt auf Netflix“. Dass es für deren digitales Zappen auch digitale Angebote braucht, ist den Anstalten des Landes nicht neu – sie schaffen sie sogar. 2016 starteten ARD und ZDF das gemeinsame Content-Netzwerk Funk für Jugendliche und junge Erwachsene. Heute ist Funk eine erfolgreiche Plattform für junge Produktionen und Formate, die ihre Zielgruppen plattformunabhängig abholen: Funk findet auf funk.net, aber eben massiv auf YouTube, Facebook, Twitter, Instagram und TikTok statt. Mit der Wissenschaftsjournalistin Mai Thi Nguyen-Kim oder dem Heimwerkerkönig und Musiker Fynn Kliemann ist dabei sogar veritable Online-Prominenz Teil des Programms geworden.

Auch beim Fernsehen lässt sich jedoch der Innovation-Hub-Effekt beobachten, der in so vielen Branchen und Unternehmen zum digitalen Wachstumsschmerz gehört: Die in den neuen Geschäftsfeldern gewonnenen Erkenntnisse werden kaum ins Kernunternehmen (zurück) getragen. Fürs Fernsehen ist Fernsehen eben Fernsehen. Insbesondere aus der Perspektive der Öffentlich-Rechtlichen ist diese Abgrenzung zur Onlinewelt sogar nachvollziehbar: Das Monetarisierungsverbot für gebührenfinanzierte Online-Inhalte lässt die Online-Aktivitäten aus der Perspektive der Anstalten wie ein teures Hobby ohne Business-Relevanz dastehen. Kein Werbepartner fragt nach Zahlen, Online-Erfolge tauchen nur über die Produktions- und Ausspielungskosten in der Bilanz auf. Was sollen die schon wert sein?

Und auch bei den Privaten ist das Fernsehen der Zukunft oft nur ein Fernsehen mit Homepage oder App: bewährte Mechaniken, vorsichtig aufgebohrt. Dass sich vor allem das jahrzehntelang gepflegte Selbstverständnis „Wer unsere Inhalte möchte, weiß ja, wo er uns findet“ hartnäckig hält, zeigt sich an vielen Stellen. Von der klassisch plakatzentrierten Kommunikationslogik über altbackene UX der Onlineangebote bis hin zu verstaubten KPIs in der Erfolgskontrolle. Auch hier ist die Logik des digitalen Wandels aus anderen Industrien bekannt: Punktuelle Maßnahmen ­– hier etwa die Mehrfachverwertung von Formaten in verschiedenen Kanälen – werden als Zugeständnis an den Veränderungsdruck umgesetzt. Doch die große digitale Strategie lässt auf sich warten.

Ob privat oder öffentlich: Wollen TV-Verantwortliche den aktuellen Veränderungsschwung noch mitnehmen, wird es Zeit, Reichweiten ganzheitlich zu denken und zu analysieren, nicht nur kanalspezifisch – dazu gehören die klassischen Fernsehnutzungsdaten, dazu gehören Online-Zugriffe, dazu gehören Fan-Engagement und Social Buzz. Es reicht nicht aus, Inhalte auf einen starren Sendeplatz zu nageln oder sie in Mediathek-Verzeichnisse zu sortieren, wo sie niemand abholt. Jedem Inhalt seine Zielgruppe, jeder Zielgruppe ihren Inhalt und Zielgruppen funktionieren ganz grundsätzlich nicht mehr à la „Frau, 25, Studentin“. Die Welt, die Menschen, die Identitäten sind komplexer geworden und brauchen diversere Ansätze in der Ansprache. Diese Vielfalt in Angebot und Kommunikation kann aus jeder Nische eine Fan-Gemeinschaft machen. Das erfolgreiche Format und die begeisterte Community – beides entsteht in einem Wechselspiel, das aktiv und originell gestaltet werden kann und muss.

Wer aber für die Nische produziert – ein von Freund:in wie Feind:in oft ignorierter Kernauftrag der Öffentlich-Rechtlichen und ursprünglicher Raison d’Être vieler privater Ableger ­– muss viel produzieren. Coopetition, die Gleichzeitigkeit von Kooperation und Konkurrenz, ist ein Lösungsansatz für viele digitale Herausforderungen. Die wachsende Dominanz global agierender Tech-Konzerne erzwingt immer engere Zusammenarbeit – warum sie also nicht bewusst und konstruktiv gestalten? Koproduktionen wie der Sky/ARD-Erfolg „Babylon Berlin“ oder die vielbesprochene RBB/Joyn-Serie „MaPa“ haben die Möglichkeiten skizziert – warum nicht die Krise für weitere Experimente nutzen? Was funktioniert? Was funktioniert nicht? Was muss anders werden? Machen wir uns nichts vor: Das gesteigerte TV-Nutzungsverhalten wird sich mit der zukünftigen Entspannung der Coronakrise ebenfalls entspannen. Doch auf den Touchpoints der letzten Monate lässt sich unbedingt aufbauen.