Relevanz hilft: Markenkommunikation in Zeiten von COVID-19

Die drei Phasen der Krise geben den Takt vor, die drei Grundsätze der Kommunikation den Ton. Marken können sich auch in der Krise treu bleiben, unabhängig davon, ob sie mit oder gegen den Strom schwimmen wollen.

Datum
30.04.2020

Autor:in
Stefanie Lüdecke

Der vielerorts aufkommenden Öffnungseuphorie und -ungeduld zum Trotz: Selten war die Zukunft ungewisser. Die Coronakrise ist noch nicht überstanden, Grenzen bleiben weitgehend dicht, Schulen und Kitas werden nur langsam wieder geöffnet, die Möglichkeit eines zweiten, dramatischeren COVID-19-Schubs ist noch nicht vom Tisch.

Die Entwicklungen der letzten Wochen brachten auch für Marken und Unternehmen sowie deren Kommunikation vor allem Unsicherheit. Spätestens angesichts der ersten Einbrüche des DAX und der konkreter werdenden Lockdown-Diskussionen Mitte März wurde die Ernsthaftigkeit der Lage klar. In der Folge froren vielerorts Verantwortliche ihre Kommunikationsbudgets ein, geplante Maßnahmen — insbesondere Events und Out-of-Home-Kampagnen abgesagt. Stellenweise wurde sogar jede Kommunikation nach außen eingestellt; andere machten einfach weiter wie bisher. Am Ende ist beides ein Abbild der Nervosität und Unsicherheit.

 

Nicht kommunizieren ist nie eine Lösung

Natürlich: In Zeiten der Attention Economy ist es sinnvoll, sich in Krisenmomenten punktuell aus dem Wettbewerb um die allgemeine Aufmerksamkeit zurückzuziehen. Man kann jedoch weiterhin nicht nicht kommunizieren, und das Handeln von Marken und Unternehmen prägen das Markenbild auch jenseits jeder Kampagne.

So stand adidas für die Aussetzung von Mietzahlungen massiv in der KritikDas bleibt im Gedächtnis. Die frühe Ankündigung Nikes — und anderer Sportartikelmarken — einen Gesichtsschutz und Masken für Mediziner und Retter, bekam erwartbar positives Echo. Was Nike so oft versteht: Die öffentliche Wahrnehmung lässt sich nicht abschalten. In der Krise können Unternehmen entsprechend zeigen, in welchem Maß ihre kommunizierte Haltung mehr als nur ein Marketing-Tool ist. Dazu gehört eben auch, Zahlungsverpflichtungen nachzukommen, Geschäftspartner:innen fair zu behandeln und Verantwortung zu übernehmen.

So ist jede Krise auch Chance — oder besser: eine Herausforderung, die klug und mit positiver Wirkung zu bewältigen ist. Es ist die Gelegenheit, digitale und Social-Media-Kommunikation neu zu justieren, von Vertrieb, Abverkauf und reiner Markenpräsenz auf Werte, Orientierung, Hilfe und Relevanz zu gehen. Es gilt, schnell und kreativ zu handeln, sich nützlich zu machen, zu helfen. Marken dürfen und sollten dabei gern über „Wir sind auch in der Krise für Sie da“ und einen schwermütigen Piano-Soundtrack hinausgehen.

Die drei Phasen der Krise

Zur Einordnung der eigenen Rolle hilft es, die Krise in drei Phasen zu verstehen: Outbreak, Containment, New Normal. Es ist absehbar, dass Welt, Wirtschaft und Gesellschaft dieses Phasenmodell mittelfristig mehrfach und in Wellenbewegungen durchlaufen werden, doch das Grundmuster passt im Großen wie im Kleinen und wir alle gehen als Gemeinschaft da durch.

1. Outbreak

Die Gleichzeitigkeit vieler Herausforderungen und Fragestellungen überfordert: Sorgen um die Gesundheit, Sorgen um Wirtschaft und Finanzen; dazu die Herausforderungen der Telearbeit, der Kinderbetreuung. Kontaktsperren, neue Technologien, neue Prozesse — die Menschen sind überwältigt, unsicher, empfindlich. Hier können und sollten Marken mit Empathie für Orientierung und Stabilität sorgen.

2. Containment

Der Rausch des Neuen klingt ab, die veränderte Situation ist Alltag geworden. Die Menschen nehmen die Auswirkungen ihrer Maßnahmen und Verhaltensänderungen wahr, doch die langfristige Perspektive bleibt voller Unsicherheiten. Das Gefühl der gemeinsamen, vereinten Bewältigung der Krise — #wirbleibenzuhause — weicht zunehmend einer wachsenden Ungeduld. Hier sind Marken Befähiger:innen, Unterstützer:innen und Helfer:innen.

3. New Normal

Die Gesamtsituation verbessert sich, das tägliche Leben kehrt zum Normalzustand zurück. Es gibt viel Erleichterung und einen großen Bedarf, sich von den individuellen und kollektiven Herausforderungen der letzten Zeit zu erholen. Die Menschen erleben diese Zeit wie einen Frühling nach langem Winter und entdecken neue Werte in den Dingen, die sie nun zurückgewonnen haben. Hier können Marken das Gefühl der Erleichterung befördern und die neue Normalität mit Klarheit füllen.

Die drei Grundsätze der Markenkommunikation

Die Unsicherheit in der Krise betont auch, wie sicher sich Unternehmen, Marken, Agenturen zuvor gefühlt haben, wie routiniert das Kommunikationsgeschäft eben meist läuft. Die folgenden Grundsätze der Krisenkommunikation sind auch als Grundsätze der Alltagskommunikation wichtig und richtig. In der Krise jedoch werden ihr Wert und ihre Wichtigkeit wieder deutlich.

1. Listen

Die Krise löst bei den Verbraucher:innen Verwirrung, gemischte Reaktionen und vielfältige eigene Kommunikation in den sozialen Netzwerken aus. Grob kategorisiert:

  • Panik: Hamsterkäufe, Fotos eigener Vorräte, Diskussionen über Versorgungsengpässe
  • Leichtigkeit: Der Strom der täglichen Nachrichten wird immer häufiger auch von Corona-Memes und Witzen unterbrochen — Krisenbewältigung durch Humor
  • Solidarität: In Zeiten des Social Distancing entstehen neue Communities und Foren zur gegenseitigen Hilfe, für Ratschläge und für den Erfahrungsaustausch
  • Unterstützung: Die Pandemie ist auch ein wirtschaftliches Problem — als Reaktion darauf entstehen Plattformen und Allianzen, die kleine Unternehmen und Selbstständige unterstützen

Vor jeder Markenreaktion gilt es also, zuzuhören, die Situation kennenzulernen und zu verstehen.

2. Adjust

Die richtige Botschaft im richtigen Tonfall zu präsentieren — das war den meisten Marketingverantwortlichen lange Routine. Nun jedoch müssen Kommunikationsmaßnahmen neu bewertet und gestaltet werden. Vor allem sollten sie Fehltritte vermeiden, also nicht:

  • opportunistisch profitgetrieben wirken
  • Angst und Unsicherheit Vorschub leisten
  • gefährliches und vorübergehend illegales Verhalten bewerben
  • die neue Lebensrealität und die Ressourcenlage der Menschen verkennen

Es gilt für Marken, bezüglich ihrer Rolle und ihrer Pläne transparent und offen zu sein. Auch wenn sie sich entscheiden, nicht weiter zu handeln und einfach wie gewohnt weiterzumachen, sollten sie die Situation anerkennen und ihr Bewusstsein dafür nach außen tragen.

Vor allem aber braucht Krisenkommunikation einen starken Rückkanal. Marken müssen Feedback ermöglichen und ein Gespräch in beide Richtungen öffnen. Das Interesse an der Realität, den Bedürfnisse und den Botschaften der Kund:innen muss sichtbar und erfahrbar werden.

3. Act

Es ist Zeit, als Marke und Unternehmen wirklich nützlich zu werden, echten Mehrwert für eine neue Situation zu liefern. Es empfiehlt sich, zwei Grundsätze immer mitzudenken:

Die Kampagne muss an der Situation wachsen

Home Office und Kontaktsperren halten Millionen von Familien über Wochen zu Hause. Dies führt zu einem erhöhten Medienkonsum. Kampagnenstrategien lassen sich daraufhin optimieren: Kanalmix und Werbeausgaben sollten sich an der Grundlage des sich entwickelnden Verbraucher:innenverhaltens und der laufenden Ergebnisse orientieren.

Veränderungen im Online-Verhalten haben Daten aus China schon früh dokumentiert: 85% der chinesischen Verbraucher:innen steigerten ihre Bildschirmnutzung zu Hause, 84% probierten mindestens einen neuen Dienst zum ersten Mal aus, darunter Online-Arztbesuche (34%), Online-Bildungskurse (33%) oder Online-Banking (13%)

Ansatzpunkte: Social-Media-Inhalte, Podcasts, Gaming, E-Commerce, Social Commerce, Digital Media, virtuelle Events, Longform-Videocontent, Livestreams.

Relevanz ist der einzige Schlüssel zu diesem Schloss​

Es lohnt die Überlegung, welchen angemessenen und relevanten Beitrag Marken zu CSR-Initiativen leisten können. Können Ängste entschärft werden? Kann ein Mehrwert zur Bewältigung der Situation geliefert werden? Denkbar ist, Fachwissen, Ressourcen, Fähigkeiten oder eine Plattformen einzusetzen, um zu handeln oder wertvolle Informationen zu teilen.

Ansatzpunkte: Vor-Ort-Präsenz, virtuelle Produkte, VR und AR, E-Learning, Online-Coaching, #NewWork, Entertainment, Ratgeber, Tutorials, In-Home-Shows.