Was das Ende der Third-Party-Cookies für Marken und Unternehmen bedeutet

Sie waren überall, sie warteten auf jeder Seite, sie überraschten uns in Texten, Videos, Inhalten: der nicht zur Kasse gebrachte Fashion-Warenkorb, die dann doch nicht so attraktive Second-Hand-Küchenmaschine, der längst gekaufte Turnschuh. Retargeting trug uns unsere Kaufentscheidungen und Überlegungen durch die ganze Onlinewelt hinterher, nervte mit Hartnäckigkeit und verriet am Familienrechner auch schon einmal die Weihnachtsgeschenke. Möglich wurde diese für Unternehmen oft durchaus effektive Werbestrategie durch Third-Party-Cookies — Nutzer:innentracking durch Drittanbieter und Werbenetzwerke, die Nutzer:innendaten quer durch die Onlinewelt verfolgten, um individuelle, personalisierte, unbedingt nutzer:innenrelevante Werbung ausspielen zu können.

Datum
19.05.2021

Autor:in
Laurence Kemp

Der Trend zum institutionalisierten Adblocker

Für Nutzer:innen war dies zum einen oft lästig, zum anderen ein immer weniger okayer Eingriff in ihre Privatsphäre. Die Zahl derjenigen, die Ad- und Trackingblocker nutzten, stieg stetig – bis sie im Zusammenspiel mit regulatorischen Veränderungen den Punkt erreichte, an dem Browserhersteller selbst Adblock-Funktionen implementierten. Drei Monate nach Inkrafttreten der DSGVO im Mai 2018 verpasste Mozilla dem Firefox einen Tracking-Schutz, wiederum einen Monat später zog Apple mit dem Safari-Browser nach. Im Januar 2021 nun kündigt Google einen noch radikaleren Schritt an: Third-Party-Cookies, also Tracking durch Drittanbieter, deren Datenerhebung nichts mit der direkten Beziehung zwischen ­– zum Beispiel – Nutzer:in und Onlineshop zu tun hat, werden vom Google-Browser Chrome nicht mehr unterstützt.

Das Ende der transparenten Conversion

Dieser Schritt, der die Privatsphäre der:des Einzelnen in den Vordergrund stellt, bedeutet letztlich ein Ende vieler klassischer Werbe-, Retargeting- und Verkaufsmechaniken. Die Personalisierung von Werbung wurde in den letzten Jahren stets durch Daten und maschinelles Lernen vorangetrieben. Durch Cookies, die Nutzer:innen für die tief in alle Online-Angebote integrierte Werbenetzwerke identifizierbar machten, wurde Werbung persönlich und relevant. Für Unternehmen und Marken bedeutete dieses Mehr an Relevanz eine höhere Wahrscheinlichkeit des Werbeerfolgs. Der idealtypische und für die Werbenden hochtransparente Prozess: Jemand besucht a) einen Webshop, verlässt ihn b) aber ohne Kauf, sieht dann c) in anderen Zusammenhängen und Angeboten — Webseiten, soziale Medien, F2P-Spiele — personalisierte Werbung, besucht d) den Shop erneut und schlägt dann e) beim sehr guten Angebot zu. Die Eliminierung von Third-Party-Cookies verbietet nun zunächst c), zerschießt am Ende aber den kompletten Prozess, da Sale-Attribution und Conversion-Tracking unmöglich werden.

Eine Kohorte sollt ihr sein

Als Motivation zu diesem Schritt stellt Google den besseren Schutz der Privatsphäre und einen verantwortungsvolleren Umgang mit Daten in den Vordergrund: „Das Bestreben unserer Branche, den Verbrauchern im gesamten Internet relevante Werbung zu liefern, hat zu einem Wildwuchs an individuellen Nutzerdaten bei Tausenden von Unternehmen geführt, die in der Regel über Cookies von Drittanbietern gesammelt werden.“ Doch natürlich spielt die Tatsache, dass Google selbst a) eines der größten Werbenetzwerke ist und b) mit Chrome 64% Anteil des Browsermarktes hält, keine kleine Rolle. Dazu passt, dass Google mit dem „Federated Learning of Cohorts” (FLoC) eine Chrome-spezifische eigene Personalisierungs- und Tracking-Lösung anbietet. Statt Einzelpersonen fasst FLoC Menschen mit gemeinsamen Interessen zu Gruppen zusammen und bespielt diese mit entsprechender Werbung. Jede:r Chrome-Nutzer:in erhält eine Kohorten-ID, die diese Identifizierung ermöglicht, doch Chrome teilt keine individuellen Daten, versteckt Nutzer:innen in der Masse und hält den Browserverlauf konsequent privat. Werbetreibenden ermöglicht Google so relevante Anzeigen, ohne jemals spezifische Daten zu teilen.

Eine Neubewertung dessen, was Werbung kann und soll

Marken, Unternehmen, Agenturen, die bislang auf Drittanbieter setzten, um Kund:innen zu halten und zu analysieren, Neukunden zu gewinnen, A/B-Tests zur Optimierung durchzuführen und Erfolge zu kontrollieren, werden die eigene Datenstrategie überdenken müssen. Vor allem die Relevanz der eigenen First-Party-Daten und der für sie relevanten Produkte steigt — Direktmarketing, Newsletter und zum Login motivierende Angebote und Funktionen. Doch auch jenseits des eigenen Auftritts tut sich etwas. Personalisierung wird zukünftig stärker kontextuell funktionieren — die Relevanz von Anzeigen entsteht im Zusammenspiel mit den konkreten Inhalten und Angeboten, die sie begleiten. Zugleich bedeutet das Ende der Third-Party-Cookies für die Werbenden eine Abkehr von der strikt funnel-orientierten Performance-Perspektive und eine Öffnung der Idee, was eine Anzeige eigentlich ist, kann, und tut — und wie Kreation und Performance dabei zusammenwirken. Kurz: weg von reinen Sale- und Produktanzeigen, hin zu stärkerem Branding. Conversion braucht in diesem Szenario Originalität und Raffinesse statt des hartnäckigen Bestehens darauf, dass Menschen sich Dinge noch einmal ansehen, die sie bereits gekauft oder gegen die sie sich aus guten Gründen entschieden haben.

Ein Klassiker mit Zukunft

Das alles ist nicht grundsätzlich neu — für TLGG und unser Brand-Performance-Team gehört das seit Ewigkeiten zum Einmaleins des Online-Marketings und zum täglichen Werkzeug. Wir begrüßen, dass das Thema „first data“ durch Googles Schritt an Bedeutung und Relevanz gewinnt. Die Mischung aus klugem, kreativem, kontextrelevantem Content einerseits und Produkten und Services, die den Austausch von Daten rechtfertigen, andererseits, werden zukünftig noch entscheidender für den Markenerfolg sein. Auch wenn Google mit der Abkehr von einem klassischen, konstituierenden Element der Online-Werbung ganz sicher auch enorm eigennützig handelt, können Unternehmen, Marken, Agenturen und vor allem Kund:innen hier durchaus gewinnen.