Ein Blick hinter die Kulissen: Entwicklung einer Marketingstrategie für eine ganz besondere Zielgruppe

Datum
08.09.2022

Autor:in
Ann-Sophie Winter und Daniel Kranz

Eine Schattenseite des Berater:innenalltags: Auch die spannendsten Projekte müssen irgendwann enden. Gerade dann lohnt es sich aber, noch einmal zurückzublicken und Bilanz zu ziehen.

Heute blicken wir auf ein Projekt, in dem es galt, eine ganzheitliche Marketingstrategie für zwei Produkte im B2G-Umfeld zu entwickeln – also für Geschäftsbeziehungen zwischen Unternehmen und dem öffentlichen Sektor. Unser Kunde, eine IT-Tochter eines mittelgroßen Stadtwerks aus Norddeutschland, bat uns um Unterstützung dabei, seine Produkte zu strukturieren und am Markt zu positionieren.

Infos aus erster Hand: Interviews mit Bürgermeister:innen und Entscheider:innen

Zu Beginn fokussierten wir unsere Kräfte auf drei Arbeitspakete: Produkt, Markt und Zielgruppe. Nach der initialen Bestandsaufnahme der Produkte identifizierten und analysierten wir relevante Wettbewerber. Parallel dazu erarbeiteten wir gemeinsam mit dem Kunden Kern-Hypothesen zu den Zielgruppen seiner Produkte und den relevanten „Buyer Personas“. Auf Basis dieser Hypothesen sprachen wir potenzielle Kund:innen an, um sie für ein Interview zu gewinnen. Weit oben auf der Liste: Bürgermeister:innen und weitere Entscheider:innen im öffentlichen Sektor.

Im klassischen TLGG-Modus nutzen wir zunächst die eigenen Kontakte und die Netzwerke unserer Partner:innen, um möglichst schnell die relevante Zielgruppe zu erreichen. Letztlich führten wir mehr als zwanzig intensive und aufschlussreiche Gespräche, die uns halfen, sehr konkrete Buyer Personas und Buyer Journeys für unseren Kunden zu erstellen.

Das gewisse Etwas: Produktpositionierung in Abgrenzung zum Wettbewerb

Parallel nahmen wir die Marktteilnehmenden und Markttrends unter die Lupe. Spannend und gleichzeitig herausfordernd war es, die Grenzen unseres Blickfelds zu definieren: Sollten wir auch internationale Wettbewerber analysieren? Sind die themennahen Startups für uns relevant? Validiert ein:e Bürgermeister:in einer bayerischen Gemeinde mit 10.000 Einwohnern eine neue Lösung aus Hamburg? Pragmatismus und das nötige Fingerspitzengefühl aus vergleichbaren Projekten halfen uns, schnell einen klaren Einblick in den Markt zu bekommen.

Im Verlauf der Interviews zeigte sich bald, wie die Zielgruppe in den Kaufprozess einsteigt und welche Kriterien relevant sind: Empfehlungen von anderen Kommunen, die Referenzen des Unternehmens und vor allem die Einfachheit der Produkte. Um diese Kriterien abbilden und die Produkte noch besser positionieren zu können, schärften wir den Unique Selling Point (USP) – ein herausfordernder Prozess, denn in ihrer Funktionalität sind die Produkte und Leistungen für sich kaum differenzierend. Ihr Profil entwickeln sie vor allem über die Ganzheitlichkeit der Module, die Zusammenarbeit mit dem Unternehmen und weiteren Beratungsleistungen.

Emotionen und Debatten: Startschuss für die Umsetzung

Wie aber positioniert man Produkte, die sich inhaltlich nicht stark von anderen Marktteilnehmenden abgrenzen? Das war die Kernfrage im zweiten Teil des Projektes. Über zwei Workshop-Tage tauchten wir tief in die Details von Branding-Strategien ein: Wie möchten wir wahrgenommen werden? Welche Tonalität und welche Eindrücke möchten wir bei potenziellen Kunden hinterlassen? Einige so hitzige wie konstruktive Diskussionen später entschieden wir uns gemeinsam für den Brand-Archetypen des „Creators“: Eine Tonalität, die Marken wie beispielsweise LEGO vorleben. Diese Entscheidung hatte Auswirkung auf viele Projektergebnisse, so etwa auf Pitch-Präsentationen oder den Website-Auftritt.

Ein neuer Brand-Archetyp erforderte nun auch neue Produktnamen, klare Rahmenbedingungen fürs Corporate Design, ein neues Logo und neue, gut aufbereitete Inhalte für die Social-Media-Kanäle. Die Entscheidungen für oder gegen einen bestimmten Auftritt waren – wie so oft – subjektiv und mit vielen Emotionen verbunden. Das aber zeigte vor allem, wie sehr die fachlichen Teams hinter ihren Produkten stehen.

Fit für den Alltag: Die Operationalisierung der Strategie

Im nächsten Schritt ging es in die konkrete Vorbereitung der Umsetzung: Wie soll eine Vertriebs-Roadmap für dieses Jahr aussehen? Wo sind wir wann auf welchen Messen vertreten? Wie bespielen wir welche Kunden? Wie gestalten wir unseren Content Plan für die Kanäle?

Dabei mussten wir entscheiden, ob wir den Schwerpunkt der Maßnahmen auf Brand Awareness (Markenbekanntheit) oder Audience Behavior (Zielgruppe von Produkten überzeugen) legen wollten. Da sich in den Interviews gezeigt hatte, dass persönliche Gespräche mit der Zielgruppe am besten funktionieren, fiel diese Entscheidung leicht: Die Bekanntheit der Marke bauen wir über Social Media und einzelne PR-Auftritte auf, fokussieren uns aber vor allem auf direkte Kontakte im Netzwerk und auf Messen. Um die Maßnahmen messen zu können, arbeiteten wir gemeinsam mit dem Kunden neue Zielwerte aus.

Jetzt stehen wir also an diesem entscheidenden Punkt: Wie können die Strategie und die ersten Tests in die Realität und den Arbeitsalltag des Kundenteams übertragen werden? Werden alle Tools, Templates und Prozesse greifen? Sicher nicht sofort. Dennoch: Die ersten Kontakte sind bereits angeschrieben, die wöchentlichen Vertriebs- und Marketingcheckpoints laufen erfolgreich und die Kund:innenansprache ist geschärft. Wir beobachten das Ganze natürlich weiter – und sind sicher, dass das Team einen großartigen Job machen wird!

Was wir gelernt haben

  • Zielgruppen versteht man nur, wenn man mit ihnen spricht: Jedes Mal zeigt sich wieder, dass man eine Zielgruppe am besten im direkten Austausch kennenlernt. Dadurch kommen wir zu Erkenntnissen, die für die weitere Ausarbeitung einer Strategie entscheidend sind. 
  • Strategie muss anfassbar sein. Wir sind eine Strategieberatung und lieben es, visionär zu denken. Doch auch die beste Strategie hilft dem Kunden nicht, wenn sie nicht greifbar ist, wenn die Termine nicht im Kalender stehen, wenn der Content Plan nicht übernommen wird oder die Teams vor Ort mit der Tonalität nichts anfangen können. Es erfordert Zeit, Prozesse gemeinsam aufzusetzen – aber die Investition zahlt sich aus.
  • Emotionalisierende Projektergebnisse beleben die Diskussion: Sobald über Logos, Branding und Tonalität gesprochen wird, haben alle Beteiligten eine Meinung und nehmen sich Zeit für die Diskussion. Trotzdem muss man darauf vorbereitet sein, dass die Geschwindigkeit in diesen Phasen abnimmt – und Abhängigkeiten entstehen, die mit viel Empathie gelöst werden müssen.
  • Lieber ein unangenehmer Moment im physischen Raum als fehlende Emotionen am Bildschirm: Präsenz heißt nicht nur, dass man sich kennenlernt, gemeinsam Arbeitsstände erarbeitet und am Flipchart brainstormt. Es sind die Momente, in denen man sich in die Augen schauen oder Körperhaltungen wahrnehmen kann, die Projekte in andere Richtungen lenken. Auch wenn es gelegentlich unangenehm werden kann, erspart der Vor-Ort-Termin im Zweifel beiden Parteien viele Schleifen.
  • Expertise ist Queen & King: Kund:innen merken, wenn Expertise in einem Bereich vorhanden ist. Wir sind froh, dass wir mit TLGG Agency einen schnellen Zugriff auf Expert:innen im Bereich Suchmaschinenwerbung (SEA) und Content Creation haben und von ihrem breiten Erfahrungsschatz profitieren können.