Returning the favor (2):
Kundenerlebnisse als Schlüssel erfolgreicher Loyalty-Programme

Generische Loyalty-Programme wie Payback oder die DeutschlandCard funktionieren vor allem aus zwei Gründen so gut: Zum einen steht dahinter jeweils ein ausgeprägtes Partnernetzwerk mit Fokus auf Konsumgütern des täglichen Bedarfs. Sie haben damit eine extrem hohe Alltagsrelevanz für die Kund:innen. Zum anderen basieren sie mit der Bonusform Cashback auf einem leicht nachvollziehbaren Belohnungsmechanismus, den man universell auf den nächsten Einkauf anwenden kann. Durch dieses Prinzip („Gib was aus und bekomm was zurück“ oder auch „Earn & Burn“-Prinzip) entsteht eine transaktionale Beziehung zwischen Marken und Programmteilnehmer:innen, die leicht zu einer alltäglichen Routine mit breitem Anwendungsfeld wird und sich damit erfolgreich im Kundenverhalten verankern lässt. Die Teilnehmer:innenzahlen der beiden großen Player veranschaulichen dies: Nach eigenen Angaben hat Payback in Deutschland 31 Millionen aktive Kunden. Die DeutschlandCard gibt an, 20 Millionen Teilnehmer:innen im Programm zu haben. 

Am Ende stehen aber auch solche auf Nischen ausgerichtete Programmansätze immer noch in unmittelbarer Konkurrenz zu den großen Playern. Entsprechend versuchen sich verschiedene Loyalty-Programme durch die Einbindung exklusiver Experiences oder die Bereitstellung kundenrelevanten Contents zunehmend von den großen Cashback-Programmen abzuheben. Sie bedienen gezielt die Stellschraube Endkundennutzen mit dem Resultat, die Kundenbindung über eine rein transaktionale Beziehung hinaus zu stärken. Vielmehr gelingt es ihnen, das Engagement ihrer Kundschaft zu fördern und eine gewisse Emotionalität in die Beziehung zur Marke einzubringen. 

Dem Anbieter technischer Sportbekleidung Lululemon ist es gelungen, ein Vorteilsangebot nachhaltig in den Alltag seiner Teilnehmer:innen zu integrieren. Das Paid-Programm bietet Kund:innen Zugang zu einer exklusiven Community und ermöglicht ihnen die Teilnahme an Workouts. Damit wird Lululemon für die Teilnehmenden mehr als nur ein Hersteller. Insbesondere das Community-Element ist mittlerweile ein elementarer Baustein der Marken-Experience: es spricht über reine Kostenvorteile hinaus die intrinsische Motivation (in diesem Fall: die Motivation, sich gemeinsam in einer Community fit und gesund zu halten) der Kund:innen an. Damit wird das Loyalty-Programm zu einem emotionalen Bindeglied zur Marke. Aktuell wird das Programm nochmal gänzlich überarbeitet und wir dürfen gespannt sein, wie Lululemon ihre Loyalty-Experience aufs nächste Level hebt.

Solche emotional aufgeladenen Programmausgestaltungen, die auf intrinsische Motive abzielen, bieten eine gute Chance, die Kund:innenbindung nachhaltig zu stärken. Im Gegensatz dazu ist eine extrinsische Motivation, die vor allem durch monetäre Anreize ausgelöst wird, langfristig ein schwächerer Anstoß, um mit einer Marke zu interagieren. Denn es gilt: Kostenvorteile sind austauschbar – und locken vornehmlich preissensitive Kunden. Es empfiehlt sich deshalb, für den Aufbau eines neuen Loyalty-Programms gezielt nach intrinsischen Motiven für starkes Engagement mit der eigenen Marke zu suchen und diese bei der Konzeption zu berücksichtigen. 

Ungleich schwieriger, aber umso effektiver für die Markenbindung ist es, mittels intrinsischer Anreize auch gleich eine Community rund um die eigene Marke aufzubauen. Im Fall Lululemon wurde eine interessensbasierte Community etabliert, die Trainingsroutinen untereinander teilt und das bereitgestellte Sportkursangebot nutzt. Die Zugehörigkeit zu einer Gruppe Gleichgesinnter, die exklusive Markenvorteile genießen, sowie die Integration des Programms in den persönlichen Lebensbereich der Sportroutinen bieten ein werthaltiges Kundenversprechen, für das die Teilnehmer:innen bereit sind, eine feste Jahresgebühr zu zahlen. 

Letztlich dürfte jede Marke eine positiv-emotionale Beziehung einer rein monetären und damit leicht austauschbaren Cashback-Bindung vorziehen. Durch den Fokus auf Customer Experience und Community-Erlebnisse anstelle von Preisvorteilen als primärem Endkundenvorteil können Loyalty-Programmen eine echte, emotionale Bindung an die Marke kreieren, die sich nicht durch bessere Vergünstigungen im Wettbewerbsprogramm austauschen lässt. 

Im nächsten Teil geht es um die Potenziale von Ökosystem-Ansätzen bei der Umsetzung von Loyalty-Programmen. Der vierte und letzte Teil gibt einen fundierten Überblick über Web3-Technologie als Chancenraum für die Entwicklung eines erfolgreichen Loyalty-Angebots. 
 

Header-Foto: Timon Studler via Unsplash