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Neue Möglichkeiten im Loyalty-Markt durch Blockchain

Mit der Blockchain-Technologie findet eine gänzlich neue Spielart Einzug in den Loyalty-Markt: Als technologische Grundlage von Loyalty-Programmen können Blockchains sowohl auf Anbieter:innen- als auch auf Kund:innenseite neue Möglichkeiten eröffnen, etwa hinsichtlich der Optimierung von Prozessen oder der Handelbarkeit von Loyalty-Token. Erste Anbieter:innen wie Starbucks experimentieren bereits mit der Technologie und erweitern ihr bestehendes Loyalty-Programm um die Ausgabe digitaler Güter. Im Folgenden wollen wir auf vier Aspekte genauer eingehen: 
 

• 1. Perspektive Endnutzer:innen 
• 2. Perspektive Programmanbieter:innen 
• 3. Datentransparenz 
• 4. Aktuelle Herausforderungen 

Blockchains ermöglichen die Ausgabe von Loyalty-Punkten als sogenannte Token. So werden Loyalty-Punkte handelbar und einfacher konvertierbar gemacht. Für Kund:innen können dadurch unangenehme Lock-In-Effekte in Partner:innennetzwerken aufgebrochen werden. Die Folge ist mehr Selbstbestimmung bei der Einlösung der Token bzw. Punkte. Dass Kund:innen flexible Einlösemöglichkeiten bei unterschiedlichen Partner:innen schätzen, zeigt auch der Trend, dass sich immer mehr Programme mit komplementären Partner:innen in Loyalty-Ökosystemen zusammenschließen. Gegebenenfalls erfahren die Token selbst eine Wertsteigerung durch eine hohe Nachfrage nach ihnen. 

Hinzu kommt das klassische Vorteilsversprechen einer Blockchain für Nutzer:innen: Sicherheit. Die dezentrale Speicherung der Token stärkt das Vertrauen der Nutzer:innen in die Programmsicherheit, da keine zentrale Entität das Machtmonopol über diese hat und Punktestände nicht eigenmächtig verändern kann. 

Die Programmverwaltung sowie die Überprüfung und Freigabe von Boni-Auszahlungen sind oft ressourcenintensive Tätigkeiten, die zu einem hohen Aufwand im operativen Betrieb von Loyalty-Programmen beitragen. Durch die Einbindung von Smart Contracts können bestimmte Prozesse jedoch automatisiert und damit effizienter gestaltet werden. Definiert man klare Regeln für Aktivitäten, die zu einer Auszahlung von Boni führen sollen, kann diese anschließend durch die entsprechende Handlung von Programm-Teilnehmer:innen direkt ausgelöst werden. Doch es gibt weitere Vorteile durch den Einsatz der Blockchain-Technologie. So reduziert die Verschlüsselung der Programme deren Anfälligkeit für Betrug. Zudem sind die Tokenausgabe und die Transaktionshistorie direkt einsehbar, sowie transparent für alle zugänglich, und die Konvertierung (Gutschrift) der Token geschieht in Echtzeit. Nutzer:innen müssen somit keine langen Wartezeiten mehr überbrücken, bis die Bonusvalidität ihrer Aktivitäten von einer zentralen Instanz festgestellt wurde, und Programmanbieter:innen müssen diese nicht mehr manuell verifizieren. Schließlich können Partner:innennetzwerke, für die ein solches technisches Setup einmalig aufgesetzt wurde, unkompliziert erweitert werden. Sofern andere Marken die gleiche Technologie nutzen, können sie durch Ausgabe gleicher Token einfach Teil des Netzwerks werden. 

Programmanbieter:innen und Teilnehmende in Loyalty-Ökosystemen können von der Datentransparenz profitieren, die Blockchains ermöglichen. Bisher fragmentierte Datenquellen, die bislang teils über verschiedene Vorteilsprogramme hinweg existierten, können einfacher zusammengeführt werden. Transaktionsdaten bieten neue Insights in das Verhalten und die Präferenzen der Nutzer:innen. Die schnell verfügbaren Blockchain-Daten können also genutzt werden, um bestimmte Zielgruppen noch effektiver zu targetieren.   

Zur Wahrheit gehört aber auch, dass der Einsatz von Blockchains auch in Loyalty-Programmen aktuell noch mit einigen Herausforderungen einhergehen kann. Diese Herausforderungen werden bei der Adaption der Technologie in anderen Bereichen deutlich:  

• Die User Experience für Nutzer:innen ist aktuell oftmals noch wenig ausgereift. Im Vergleich zu dem, was Nutzer:innen aus ihrem digitalen Alltag gewohnt sind, entsprechen die meisten blockchainbasierten Anwendungen (noch) nicht dem Marktstandard. 

• Viele Nutzer:innen stehen Blockchains aktuell (noch) skeptisch gegenüber, was sich negativ auf die Adaptionsbereitschaft auswirkt. 

• Dass Wallets gehackt werden und Nutzer:innen das darin enthaltene Vermögen verlieren, kommt zurzeit noch in unangenehmer Regelmäßigkeit vor. Noch sind die Sicherheitsstandards und -lösungen für diese Probleme nicht weit genug entwickelt, sodass der Großteil der Nutzer:innen sich noch nicht wohl dabei fühlt, eigenverantwortlich ein Vermögen zu verwalten, das leicht Ziel von technisch versierten Hacks werden kann.  

• Von der Datentransparenz profitieren alle Programmteilnehmer:innen gleichermaßen: Es wird für andere Marken dadurch einfacher, Kund:innen anderer Programme gezielt zu targetieren und direkt mit diesen zu interagieren. So kann schnell ein Kampf um bestimmte Kund:innengruppen entstehen.  

Trotz dieser Herausforderungen sehen wir erste Anbieter:innen, die sich Blockchains zunutze machen und diese Technologie für eine Erweiterung oder sogar eine Neukonzeption ihrer Vorteilsprogramme nutzen. Starbucks und BMW sind hier die prominentesten Beispiele. Beide haben angekündigt, ihre Programme entsprechend weiterzuentwickeln.  

Wer sich also traut, in eine Pionierrolle zu schlüpfen, kann Kund:innen neue Möglichkeiten im Bereich Loyalty & Engagement ermöglichen und dabei eine neue Technologie zur Steigerung der Prozesseffizienz kennenlernen. 

Im folgenden Teil der Blogpost-Serie geht es abschließend um Mechanismen und Ansätze, die mit NFTs, also Digital Collectibles, im Loyalty-Markt einhergehen.  

Header-Foto: NASA via Unsplash